Sociedad y empresa

Cuando la neurociencia se pone al servicio de la economía y se orienta a estudiar los entresijos de la mente para entender cómo las personas toman las decisiones monetarias no racionales, entra en juego la neuroeconomía, una disciplina que se cultiva hace décadas en todo el mundo.

Los conocimientos en neuroeconomía se pueden aplicar con fines altamente lucrativos mediante técnicas de marketing capaces de usar la neurociencia para inducir decisiones en potenciales clientes sin que estos se percaten. Es lo que llamaríamos neuromarketing.

Para saber más sobre el mundo de la neuroeconomía y el neuromarketing hemos contactado con el neurólogo y neurocientífico español Pedro Bermejo, quien en su día fue presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE). La entidad cesó su actividad hace unos años, tras la reorientación profesional de Bermejo.

Desde hace tres años, Bermejo reside en Bruselas y tiene un puesto de director médico en una compañía farmacéutica. El experto reconoce que la línea que divide los conceptos de neurociencia, neuroeconomía y neuromarketing es muy difusa. En realidad, las dos últimas son aplicaciones de la neurociencia, que es el estudio del cerebro y del sistema nervioso.

Según explica, la neuroeconomía se fundamenta en el razonamiento de que “todo es economía y las decisiones orientadas a obtener un beneficio no tienen que ver solo con los euros. Hay otras formas de recibir beneficio, en forma de comida, amor, bienestar, etcétera”. Por eso la neuroeconomía es la aplicación de la neurociencia en la toma de decisiones.

Por su parte, el neuromárketing se consideraría una rama de la neuroeconomía y aplica los conceptos de la neurociencia en la toma de decisiones en el mundo del marketing, a los procesos de compraventa.

¿El neuromarketing va al alza o se está estancando?

Creo que se está estancando. Va avanzando, pero muy despacio. El problema fundamental es que no hay gente con la preparación suficiente. Desde la neurociencia o la neurología, la gente se suele dedicar a otras cosas, y los que se aproximan desde el mundo del marketing no tienen suficientes conocimientos neurocientíficos como para poderlos aplicar.

¿Las empresas medianas y grandes, utilizan el neuromarketing o enfocan su estrategia por otras vertientes?

Fuera de España hay más actividad en este sentido. En países como Estados Unidos, Alemania y Centroeuropa en general sí entran en el neuromarketing desde el punto de vista académico, con estudios que podríamos considerar más serios, de mayor calidad científica.

Pero también es cierto que hay empresas grandes que, de forma puntual –sin ser una gran fuente de inversión–, hacen algún estudio de neuromarketing: reacciones ante un producto mediante electroencefalografía o mediante eye tracking para ver qué zonas de un anuncio captan más la atención... Se hacen, pero muy poquito, esporádicamente. La aproximación de las empresas al mundo del neuromarketing es más por curiosidad que como una inversión constante y prolongada.

Intentemos poner un ejemplo. Eso de poner los precios a 9,99 en lugar de 10 euros, ¿sería una estrategia de neuromarketing?

Eso serían pequeños trucos psicológicos que formarían una pequeña parte del neuromarketing. El neuromarketing se basa más en explicar por qué en el cerebro ocurren esas cosas, integrando algo más de calidad científica. Lo otro son trucos de psicología sí se incluyen dentro del neuromarketing pero que se conocen desde siempre.

Hay empresas que se dedican a trackear qué miran los clientes en una tienda donde se exponen productos. A partir de estos datos, colocan unos productos u otros en los estantes donde los clientes mirarán más, o pondrán los productos más básicos y vendidos al fondo del local, para que primero pasen por delante del resto de expositores. ¿Eso es manipular los deseos de los clientes? El neuromarketing... ¿es manipulación? ¿Dónde están los límites de lo que es lícito y lo que no?

Eso ya es un concepto ético. Lo que dices se lleva haciendo desde hace mucho tiempo. El producto que quieres vender más lo pones a día de hoy a la altura de los ojos, no se lo escondes a la gente, igual que lo de poner los productos básicos del supermercado en lugares cercanos a otras cosas que no te conviene tanto comprar. Eso son formas de manipulación, sí, es llevar la influencia mucho más al límite, pero siempre se ha hecho.

¿Habría alguna diferencia entre influir y manipular?

Para mí, no, en realidad es todo lo mismo, podemos decirlo de una forma más bonita o más fea, podríamos hablar de “cubrir las necesidades emocionales de los clientes”, de influirles o de manipularles, dependiendo del contexto en el que estemos. Pero al final es usar el funcionamiento cerebral, la forma en que la gente se comporta, intentar llegar a sus necesidades más primitivas –que muchas veces son inconscientes– para vender nuestro producto.

¿Qué opinión le merece el marketing de influencers?

Eso también se ha utilizado siempre. Lo que ahora llamamos influencer no deja de ser parte de un sesgo psicológico que se llama efecto halo. El efecto halo es cuando una persona conocida o con unas determinadas características positivas utiliza un producto y, al final, transmite la positividad de ese producto. Se lleva haciendo toda la vida poniendo una persona atractiva, conocida y exitosa anunciando un producto. Y ahora, con los influencers hacemos exactamente lo mismo: ellos utilizan un producto, esa persona es una persona de referencia y el cliente final tiende a imitarle. Hace 20 años era Punset anunciando pan de molde y ahora es el influencer de moda, pero en el fondo es lo mismo: el producto capta la emoción que desprende esa persona.

Dados los distintos perfiles psicológicos de comprador, ¿cómo se consigue llegar al máximo de clientes posible?

Lo primero que hay que hacer es definir el target al que quieres apuntar: el público objetivo. Y luego analizar las características de este target. Si tu producto son coches deportivos, tendrás que averiguar cuál es tu perfil que te lo puede comprar más: hombres solteros, con un poder adquisitivo, con una edad determinada... Al final asocias todas esas cosas a tu producto y enfocas el marketing orientado a ese producto y a ese target. Incluso puedes subclasificarles y adaptar tu estrategia a cada subgrupo.

Con el surgimiento del big data y la inteligencia artificial, es de suponer que los estudios de marketing sean cada vez más precisos.

Claro, cada vez vamos a poder subclasificar más y podremos hacer campañas ultradirigidas a grupúsculos cada vez más definidos.

¿Qué futuro le ve al neuromarketing?

Le veo una progresión bastante lenta. Yo soy profesor y veo interés por parte de los alumnos de marketing, cada vez más. Pero ese interés, luego les resulta difícil plasmarlo en una carrera profesional, porque no hay empresas y porque se necesitan muchos conocimientos.

Pero creo que se puede ir creciendo poco a poco, las compañías irán apostando cada vez más, pero no será un crecimiento exponencial como se creía hace 10 o 15 años. Será lento, pero sostenido.

¿Cuál es el principal consejo que les da a sus alumnos?

Que no dejen la parte de neurociencia, que si realmente quieren dedicarse a esto no les va a ser suficiente con los conocimientos de marketing. Ese es el gran problema que tienen. Son gente que están muy ilusionados, acaban de terminar la carrera de psicología o cualquier otros estudios relacionados con ventas o administración, que hacen una aproximación a la neurociencia porque les llama mucho la atención, pero luego saben muy poquito de neurociencia.

No olvidemos que el neuromarketing es la aplicación de la neurociencia a la toma de decisiones de compraventa o empresariales. Para llegar a dominar el neuromarketing hay que emprender una carrera de formación a muy largo plazo, esa es la limitación que tienen.